El mundo cada día es más móvil, ya sea desde un smartphone, una tablet, un reloj inteligente… Lo que está claro –y frente a eso sólo podemos hundir la cabeza en el suelo para no querer verlo–, los usuarios de Internet navegan utilizando dispositivos móviles. Y en ese proceso, también se incluye, en muchas ocasiones, la compra. Consciente de esta tendencia, Google, como no podía ser de otra forma, y para “garantizar una mejor experiencia de uso” a sus usuarios, ya prima a las webs adaptadas a móviles, colocándolas en los primeros resultados de búsqueda, cuando esta se hace desde un dispositivo móvil.

Más de un tercio de las ventas de las tiendas online (34%) se efectúan vía móvil, según Criteo. Además, el porcentaje de consumidores que utilizan su dispositivo móvil para comprar online es del 50%.

No a cualquier precio

Antes de perder los papeles y correr como pollo sin cabeza, debes responder a tres preguntas para saber si tienes que vender online y además por el móvil: “¿Tiene sentido vender online tu producto?, ¿tu cliente va a querer comprarte de forma online? Y, ¿le aportará sentido y valor a tu cliente el hecho de que te compre de forma online?”, propone Pablo Renaud, director de general de Ebolution Ecommerce (www.ebolution.com).

En ese sentido, antes de invertir un euro, debes analizar qué vendes, porque no es lo mismo vender productos más relacionados con la compra compulsiva que con la reflexiva. También, si compites por precio –y cuál es tu peso frente a tu competencia– u ofreces un valor añadido que te hace especial y/o único. Si tus potenciales clientes usan y de qué manera la tecnología para llegar hasta tu familia de productos: si sólo buscan información; si comparan precios, productos, características…; si tu producto es de gama baja, media o alta, porque no es lo mismo comprar una blusa que un coche, por ejemplo.

Fernando Rivero, CEO de Ditrendia (www.ditrendia.es), subraya uno de los datos del Informe Mobile en España y en el mundo 2015: “El estudio no sólo confirma que somos más multicanal (online, offline, por teléfono…) como consumidores, sino también que cada vez usamos diferentes dispositivos (web, móvil, tablet…) en nuestra decisión de compra”. Por eso, en su opinión, lo que cada tienda online debería valorar y analizar, para decidir cómo, cuándo y de qué forma debería vender de forma online, es cómo es el proceso de compra que siguen sus clientes. “Porque, a lo mejor todo el proceso de venta no se hace por online. A lo mejor, tu cliente hace búsquedas por el móvil y luego la compra la hace por tablet, web, tienda física o teléfono. Por eso, habrá determinados negocios que deban estar sólo a título informativo, porque su cliente busca la información y luego contacta con la tienda por teléfono o a través de un ordenador”.

Compra compulsiva vs. reflexiva

Además del contexto en el que se mueva tu cliente potencial, también se debe valorar el grado y nivel de inmediatez a la hora de conseguir un determinado producto. Y en ese sentido, debes analizar si tu producto es fruto de la compra compulsiva (por ejemplo, ropa, complementos, gadgets…) o su adquisición se madura más en el tiempo, es decir, es fruto de una compra reflexiva (por ejemplo, un coche, un mueble, una joya…). “Pero, una u otra, no significa que no debas tener presencia en el móvil. Si, por ejemplo, estás pensando en un destino vacacional, a lo mejor tardas un tiempo en decidir el alojamiento, el viaje, etc. En ese tiempo, buscas información, comparas… en diferentes interacciones (canales) y a través de distintos dispositivos. Mientras que, para la compra compulsiva, debes ofrecer sistemas muy ágiles para que el proceso de compra no se eternice, porque si no, no se va a finalizar. Lo que es una verdad irrefutable es que cada vez utilizamos más los dispositivos móviles para navegar por Internet”, apunta Rivero, y unas veces, por el tipo de producto que vendas, tendrás que estar en móvil durante todo el proceso, y otras, sólo en algunas fases”.

“El segundo caso –el de productos de compra reflexiva– no implica tanto tener o no presencia en el móvil. La ropa, por ejemplo, sí debe tener presencia en móvil, pero su importancia no viene por el producto en sí sino por la retención del usuario. No hay que estar para vender sino para tener enganchado al usuario para que me compre a mí y no a la competencia”, sostiene Jaume Cornadó, CEO de mOddity (www.moddity.net).

Evidentemente, también debes valorar qué volumen de ventas tienes. “Si tu volumen en online es aceptable, tienes que estar también en mcommerce, y no por lo que se empiece a vender por el móvil sino por lo que se empezará a vender. El usuario tiene cada vez más ganas de comprar desde un móvil, gracias a pantallas más grandes. La gente ha perdido el miedo a comprar por Internet. Por eso, todo lo que le facilites a tu usuario hará crecer tus ventas”, afirma Cornadó.

¿Web móvil o app nativa?

La decisión depende de varios factores “como del tipo de producto que vendas; del nivel de rotación de productos y de venta que tengas por cliente; del nivel de conocimiento que tengan sobre tu marca, porque si no te conocen, no te vas a descargar app de todas las tiendas; de si el producto se vende a través de tu tienda o de un distribuidor”, enumera Rivero.

Según este experto, “si tus clientes sólo usan el móvil para buscar información sobre la familia de productos que vendes y la decisión de compra la hacen desde otro dispositivo u otro canal (telefónico, presencial, online), tienes que analizar qué tipo de información (que ayude en la venta) debes incorporar para que les aportes valor (vídeos, juegos, configuradores, comparadores, blogs…). Por ejemplo, tendría sentido entonces hacer una app para los que ya son tus clientes para potenciar la postventa. Debes valorar si es el objetivo es captar o fidelizar. Para lo segundo, las apps son fundamentales. Para captación, no lo veo tanto”.

Cornadó, de mOddity, recomienda tener una app si tu producto te lo exige y si tienes los recursos para cuidar ese canal: “Si lo que quieres es que en el móvil se vea lo mismo que tienes en tu web, con un responsive (o web adaptada) ya te puede funcionar. Pero si lo que quieres es retener usuarios, trabajar con ellos, estudiar sus métricas…, eso no te lo da un responsive. Eso te lo da una app nativa. Pero el problema de las app es que tienes que intentar (desde el punto de vista de proveedor) que el usuario la utilice, es decir, tienes que darle un valor, porque para que se vea lo mismo de tu web, no merece la pena. En ese caso, con un responsive sería suficiente. Si, además, tienes un canal retail, poner una página de fidelización en un app es una muy buena estrategia para que los usuarios la usen y ganar muchos retention. Siempre tienes que buscar el valor añadido al móvil, porque duplicar funcionalidades de un sitio a otro es garantía de fracaso”.

¿Tienes marca reconocida?

Para Guillermo García, CEO de Onestic (http://onestic.com), ha habido una fiebre de las app y, que pasada esa nueva experiencia, los usuarios no suelen tener en sus móviles un número alto de app. “Si no eres una marca reconocida y no tienes seguidores dispuestos a darte ese espacio privilegiado en sus terminales, de forma permanente o durante una vida útil lo suficiente como para amortizar la inversión, no tiene sentido desarrollar un app. Sin embargo, las app van a tener un recorrido espectacular en servir de herramientas para completar las compras”.